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2011网络营销新显学

2011-05-06 11:18 作者:admin [ ]

       2011年一下子进入了第二季,过去的几个月当中,社群(尤其是微博)和移动营销(主要是APP)似乎成为了网络营销的“新显学”。微博页面上充斥着各式各样、五花八门、包罗万象的信息,甚至常见以星座包装团购的新手法;而APP 的成长数量与广告主的关注程度,也反映出了移动营销的大趋势。只是在前景似乎一片大好之中,在一窝蜂的热潮面前,我们是否应该冷静思考一下利弊?

  其实不论是微博还是APP ,其本质都只是一个“载体”,而传播的重点仍然是广告主想要传达的信息。沟通的形式千变万化,但对营销人的挑战永远只有一个:运用载体有效地传达信息。听来似乎是浅显易懂的道理,然而在实际操作当中,却常常可以见到只注重载体,却忽视了信息的重要性。就像一个教练,聚集一群明星球员踢球获得冠军,和起用一堆新手队员获得冠军,后者总会让教练看起来比较像个天才。

  但有一点请不要忘记,无论是明星球员或是新手队伍,球队的经营、平常的训练、场上的战术、球员的体能和默契、甚至当天的运气,都是一个球队能否取胜的因素。如果忘记了这些基本,仅仅为了用新而用新,大胆起用一批新手球员直接扔到球场上,那么捧回冠军奖杯的几率又有多少呢?

  先说微博,截止至2011 年4 月26 日,政务微博达到了2,400 个,而某银行旗下的微博数量居然达到了70 多个。庞大的数字除了证明微博的风行之外,也不免很好奇他们究竟用微博做些什么? “与消费者做即时而有效的沟通”、“树立品牌形象”、“聆听消费者的声音”、“利用微博进行营销”、“透过微博进行电子商务”……说到微博的作用大家都娓娓道来,然而仔细想想,这些企业微博真的在做这些事情吗?消费者真的可以通过微博投诉,或是表达对于品牌/ 产品的不满吗?一个一言堂式的微博,究竟想要和什么样的消费者沟通呢?

  无可否认,微博的确是一个迅速传播的平台,尤其是当你拥有了庞大的粉丝数量,但是想要真正吸引消费者,鼓励消费者自动或频繁转发企业的信息,已经越来越困难了。国外甚至已经有研究报告显示,消费者之所以取消关注企业微博或是社群网站上的品牌专页,很大一部分原因是因为“无法获得有用信息”。诚然,消费者有很多方式接触到时事新闻、趣味图片、娱乐资讯等等各类信息。因此如何经营一个企业的社群平台,“什么样的信息”是首先需要也是最为重要的考虑因素。

  APP比起微博,可延展性似乎高得多;毕竟一个APP 所能担负的功能可以复杂,也可以很单一,但纯粹为了游戏而建立的微博似乎不多。但是APP 的平台,究竟应该怎样选择?相信很多人会把iPhone 和Android 手机当做首选,但是请不要忘记,即使iPhone 在中国卖出了一千万只,占整体手机使用者仍然只有百分之一 ,那么针对iPhone 所设计的APP,难道只希望覆盖这百分之一的受众吗?对于剩下的手机使用者,我们能做些什么呢?而一个APP,除了产品介绍、游戏、店面指南、促销信息以外,还应该包含哪些信息?包含哪些结合品牌,却又是消费者需要或者感兴趣的信息?能不能结合实用的功能,让消费者在使用过程当中处在品牌的曝光底下?这样的APP 营销,会不会更有趣,也更有效一些?

  对营销来说,所有的挑战其实都来自信息– 如何规划信息、如何包装信息、如何传递信息。无论是微博还是移动平台,都只是最后的“传递”作用,而真正吸引消费者的,永远都是信息。不是有了微博,消费者就会疯狂关注并且转发;也不是有了APP,消费者就会踊跃下载。如果企业不思考如何将信息妥善包装、规划,并且有一套完整的应对消费者所提出的挑战的方案,那么与其争先恐后地创建微博账号,不如回头去做单纯的网络活动。而如果不能把功能和信息做完美的结合,APP 的效果也会大打折扣。如果要下载游戏,APP Store 上有超过十万种的选择,为什么消费者必须选择有品牌信息的呢?

  网络营销新显学,希望真的能够引发所有广告主、代理公司和从业人员对于信息的新思考。一个微博平台、一只“简单”的APP,承载的不只是一次营销活动,更是一种承诺、一种“我在这里”的保证。希望有志于使用这项平台的人,都能重新思考关于信息的重要性,与消费者建立真正有效的联系。或许,这才是“新显学” 所能带来的重要改变。

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