网络营销

您的位置:首页 > 新闻中心 > 网络营销 > 详细内容

广告费激增 网络营销“涨”声响起来!

2011-05-06 11:21 作者:admin [ ]

        3月7日,一个名为《流量成本急速上涨,你该如何应对》的帖子在电子商务论坛上面被贴了出来。楼主抛出问题说:“针对今年各类营销费用急速增长,希望大家集思广益,能碰撞出一些好的解决办法。”

  这句话仿佛一支利箭,刺入了电商人的心坎。该贴很快就成为了热帖,回帖数高达101次,远高于一般帖子的人气。可见,电子商务营销成本上涨已经得到了业内人士的普遍承认。

  门户广告,大象的舞台

  根据最简单的经济学常识,商品价格的变动取决于供求关系的变化。当需求增长的速度快过供给增长时,商品价格就上涨了。网络广告价格的上涨也严格遵守着这一规律。

  2010年是电子商务狂飙突进的一年。如果说这一年中国的电子商务增长方式与此前有何不同的话,那就是资本开始大规模的进入。众所周知的是,麦考林、当当网分别赴美上市成功,融资额分别达到2.72亿美元和、1.23亿美元。京东、Vancl虽未上市,但私募融资也已达到了1.5亿美金和1亿美金之多。

  这些位列中国B2C第一集团的“大象”是中国门户网站广告价格飙涨的直接推手。对于这些公司来说,拿到融资之后的第一任务就是迅速扩张市场占有率,抢在竞争对手之前占据有利的战略位置。而要实现这一目的,门户硬广无疑是最快速、直接、有效的武器,巨头们莫不会放弃这个兵家必争之地。

  虽然广告主的需求在激增,但网络广告的位置却没有增加多少。2010年,四大门户占据了网络广告整体份额的87%,行业垂直网站和地方门户网站的占比仅有13%。显然,在2011年四大门户的广告位数量并不会有多少增加,广告资源的供给基本上没有太大变化(图1)。

  

 

图1:腾讯、新浪、网易、搜狐四大门户占据了门户广告总体份额的87%。

 

  综合供求两方面因素,今年门户广告价格上涨几乎是必然的了。以腾讯网为例,其首页通栏广告的三个位置分别报价36万/天、25万/天、20万/天,而去年的报价则是36万/天、20万/天、12万/天,且今年各位置的轮播次数都比去年增加了1次,也就是说展现机会比去年还减少了。

  除了刊例价上调以外,更加重要的是今年各大门户的折扣也比以前要高了。根据网络广告行业的惯例,刊例价一般是虚高的,真实的广告价格是刊例价乘以折扣。据亿玛营销CEO柯细兴透露,2010年,门户给予电子商务公司的折扣大多在1折以下,而今年折扣率则涨到了1~2折之间。两项因素叠加,估计今年门户广告的价格的总体涨幅在30%~50%左右。

  不过记者详细分析门户广告的投放情况发现,门户广告价格的上涨主要是会影响第一集团的品牌电商公司,而对于规模稍小的公司则影响不大。从投放广告的次数来看,去年排名前10位的广告主总共占据了门户广告总投放量的56.91%之多,冠军Vancl更是独占了24.19%。

  

图2:2010年排名前10位的广告主总共占据了门户广告总投放量的56.91%之多。

  究其原因,一来门户广告的费用较高,规模较小的电商难以承担;二来门户广告以展示类居多,对销售的直接促进作用不大,因此只有具有品牌诉求的大型电商才会选择投放,而小公司则会寻求更加精准、转化率更高的营销方式。

  门户广告价格的水涨船高还会对现有的行业格局产生一定的“固化”作用。高企的价格无形中给那些小型电商公司铸就了一道透明的门槛,他们如果想在2011年达到规模化运营的话,将会比以往投入更多的资本,而这显然是他们所不具备的能力。另一方面,已经完成融资的麦考林、当当、京东、Vancl等公司,则将凭借其资金储备进一步拉开与第二集团的差距。

  效果广告,温和的上扬

  其实,对绝大多数电商影响最为明显的是效果广告价格的变化。这是电商公司最为主要的营销渠道。

  所谓效果广告,即按效果付费广告,主要以广告联盟形式出现。其运作方式是,广告主在广告联盟发布其广告物料和需求,制定一个推广费率,然后掌握流量资源的网络媒体主在其平台发布广告,通过实际效果收取广告费。效果广告具有站点非常多、受众相对精准、性价比高等特点。

  据柯细兴介绍,2010年整个B2C行业的广告额是11亿,其中门户广告的盘子大概在1-2亿左右,占比大概为10~20%,低于一般企业30%门户广告的投放策略。柯细兴认为这个比例较为合理,“因为电商企业更追求效果,他们追求的主要是转化率,而不是媒体曝光。”

  效果广告的定价机制与门户广告不同,后者是由门户说了算的,而前者则取决于广告主与站长之间的博弈。如果广告主的商品好卖,那么设定较低的佣金比例也会有人愿意去推广;反之,即便设定再高的佣金比例可能也无人问津。据广告联盟成果网透露,2011年CPS联盟和CPA联盟并未出现普遍的佣金上调现象。

  不过这并不意味着电商在这一块的投入没有变化。一般来说,品牌越好的公司,其转化率也就越高,愿意推广的站长越多。而品牌的好坏,则与门户广告的投放直接相关。因此,有些公司看似在这一块省下了钱,实际上却花在了其他地方。

  至于电商使用最广泛的搜索引擎营销,则呈现出两极分化的特点。品牌电商的投放费用呈现显著上升趋势。当当网CEO李国庆曾在微博中抱怨:“今年网络媒体广告价格比去年平均上涨50%,尤其百度搜索和好123收费上涨更猛,还搞流氓手段——大家搜当当网,他们故意出现竞争网站名字,这样可以猛收那家的钱,美名为‘精准’。”而对于那些没有品牌的小电商,广告费用与其设定关键词的技术有关,费用增长并不明显。

  柯细兴总结道,目前电子商务企业的主要推广手段中,门户广告、广告联盟、搜索引擎大概各占三分之一份额。其中门户广告份额主要由大型品牌电商构成,但是对于它们而言,由于得到了风险投资资金的支持,因而价格敏感度大大下降,并不太在意这次门户广告价格的上涨。而对于中小型电商企业而言,由于很少采用门户广告,多采用效果广告,不大的涨幅对他们而言也在接受范围之内。

  广告的春天

  在本轮广告价格上涨过程中,受益最大的莫属互联网媒体公司和网络营销公司。

  对于互联网媒体公司来说,品牌电商对其广告位的需求几乎是刚性的。如果说此前线下品牌可以用传统媒体替代互联网媒体的话,那么生于网络的电商公司则必须依赖互联网媒体。加之资本对电商行业青睐有加,资本的涌入激化了竞争,各大公司都在不计血本的比拼广告实力,这边VC的资金刚刚注入,那边就转手把钱送给了媒体公司。

  广告价格上涨对于网络营销公司来说显然也是一件好事。对于规模较大的门户广告代理公司来说,假如佣金比例维持不变,那么现在广告主投放的金额增加了,网络营销公司的收入自然也会增加。

  而对那些小规模的网络营销公司来说,则意味着更多的商业机会。高昂的门户广告价格势必会寄出部分小电商的营销预算,他们会将其投入性价比更高的其他营销渠道中,例如社会化媒体营销、事件营销、EDM等。在如今火爆异常的新浪微博就诞生了一批微博营销公司,其主要客户就是电商企业。

  在“B2C一片火热、全行业基本亏损”的现状下,互联网媒体公司和网络营销公司成了最直接的受益者。也许,投资人应该考虑一下这类公司吧。

友情链接:新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网  新闻网