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广告费激增 网络营销“涨”声响起来!

2011-05-06 11:21 作者:admin [ ]

        3月7日,一个名为《流量成本急速上涨,你该如何应对》的帖子在电子商务论坛上面被贴了出来。楼主抛出问题说:“针对今年各类营销费用急速增长,希望大家集思广益,能碰撞出一些好的解决办法。”

  这句话仿佛一支利箭,刺入了电商人的心坎。该贴很快就成为了热帖,回帖数高达101次,远高于一般帖子的人气。可见,电子商务营销成本上涨已经得到了业内人士的普遍承认。

  门户广告,大象的舞台

  根据最简单的经济学常识,商品价格的变动取决于供求关系的变化。当需求增长的速度快过供给增长时,商品价格就上涨了。网络广告价格的上涨也严格遵守着这一规律。

  2010年是电子商务狂飙突进的一年。如果说这一年中国的电子商务增长方式与此前有何不同的话,那就是资本开始大规模的进入。众所周知的是,麦考林、当当网分别赴美上市成功,融资额分别达到2.72亿美元和、1.23亿美元。京东、Vancl虽未上市,但私募融资也已达到了1.5亿美金和1亿美金之多。

  这些位列中国B2C第一集团的“大象”是中国门户网站广告价格飙涨的直接推手。对于这些公司来说,拿到融资之后的第一任务就是迅速扩张市场占有率,抢在竞争对手之前占据有利的战略位置。而要实现这一目的,门户硬广无疑是最快速、直接、有效的武器,巨头们莫不会放弃这个兵家必争之地。

  虽然广告主的需求在激增,但网络广告的位置却没有增加多少。2010年,四大门户占据了网络广告整体份额的87%,行业垂直网站和地方门户网站的占比仅有13%。显然,在2011年四大门户的广告位数量并不会有多少增加,广告资源的供给基本上没有太大变化(图1)。

  

 

图1:腾讯、新浪、网易、搜狐四大门户占据了门户广告总体份额的87%。

 

  综合供求两方面因素,今年门户广告价格上涨几乎是必然的了。以腾讯网为例,其首页通栏广告的三个位置分别报价36万/天、25万/天、20万/天,而去年的报价则是36万/天、20万/天、12万/天,且今年各位置的轮播次数都比去年增加了1次,也就是说展现机会比去年还减少了。

  除了刊例价上调以外,更加重要的是今年各大门户的折扣也比以前要高了。根据网络广告行业的惯例,刊例价一般是虚高的,真实的广告价格是刊例价乘以折扣。据亿玛营销CEO柯细兴透露,2010年,门户给予电子商务公司的折扣大多在1折以下,而今年折扣率则涨到了1~2折之间。两项因素叠加,估计今年门户广告的价格的总体涨幅在30%~50%左右。

  不过记者详细分析门户广告的投放情况发现,门户广告价格的上涨主要是会影响第一集团的品牌电商公司,而对于规模稍小的公司则影响不大。从投放广告的次数来看,去年排名前10位的广告主总共占据了门户广告总投放量的56.91%之多,冠军Vancl更是独占了24.19%。

  

图2:2010年排名前10位的广告主总共占据了门户广告总投放量的56.91%之多。

  究其原因,一来门户广告的费用较高,规模较小的电商难以承担;二来门户广告以展示类居多,对销售的直接促进作用不大,因此只有具有品牌诉求的大型电商才会选择投放,而小公司则会寻求更加精准、转化率更高的营销方式。

  门户广告价格的水涨船高还会对现有的行业格局产生一定的“固化”作用。高企的价格无形中给那些小型电商公司铸就了一道透明的门槛,他们如果想在2011年达到规模化运营的话,将会比以往投入更多的资本,而这显然是他们所不具备的能力。另一方面,已经完成融资的麦考林、当当、京东、Vancl等公司,则将凭借其资金储备进一步拉开与第二集团的差距。

  效果广告,温和的上扬

  其实,对绝大多数电商影响最为明显的是效果广告价格的变化。这是电商公司最为主要的营销渠道。

  所谓效果广告,即按效果付费广告,主要以广告联盟形式出现。其运作方式是,广告主在广告联盟发布其广告物料和需求,制定一个推广费率,然后掌握流量资源的网络媒体主在其平台发布广告,通过实际效果收取广告费。效果广告具有站点非常多、受众相对精准、性价比高等特点。

  据柯细兴介绍,2010年整个B2C行业的广告额是11亿,其中门户广告的盘子大概在1-2亿左右,占比大概为10~20%,低于一般企业30%门户广告的投放策略。柯细兴认为这个比例较为合理,“因为电商企业更追求效果,他们追求的主要是转化率,而不是媒体曝光。”

  效果广告的定价机制与门户广告不同,后者是由门户说了算的,而前者则取决于广告主与站长之间的博弈。如果广告主的商品好卖,那么设定较低的佣金比例也会有人愿意去推广;反之,即便设定再高的佣金比例可能也无人问津。据广告联盟成果网透露,2011年CPS联盟和CPA联盟并未出现普遍的佣金上调现象。

  不过这并不意味着电商在这一块的投入没有变化。一般来说,品牌越好的公司,其转化率也就越高,愿意推广的站长越多。而品牌的好坏,则与门户广告的投放直接相关。因此,有些公司看似在这一块省下了钱,实际上却花在了其他地方。

  至于电商使用最广泛的搜索引擎营销,则呈现出两极分化的特点。品牌电商的投放费用呈现显著上升趋势。当当网CEO李国庆曾在微博中抱怨:“今年网络媒体广告价格比去年平均上涨50%,尤其百度搜索和好123收费上涨更猛,还搞流氓手段——大家搜当当网,他们故意出现竞争网站名字,这样可以猛收那家的钱,美名为‘精准’。”而对于那些没有品牌的小电商,广告费用与其设定关键词的技术有关,费用增长并不明显。

  柯细兴总结道,目前电子商务企业的主要推广手段中,门户广告、广告联盟、搜索引擎大概各占三分之一份额。其中门户广告份额主要由大型品牌电商构成,但是对于它们而言,由于得到了风险投资资金的支持,因而价格敏感度大大下降,并不太在意这次门户广告价格的上涨。而对于中小型电商企业而言,由于很少采用门户广告,多采用效果广告,不大的涨幅对他们而言也在接受范围之内。

  广告的春天

  在本轮广告价格上涨过程中,受益最大的莫属互联网媒体公司和网络营销公司。

  对于互联网媒体公司来说,品牌电商对其广告位的需求几乎是刚性的。如果说此前线下品牌可以用传统媒体替代互联网媒体的话,那么生于网络的电商公司则必须依赖互联网媒体。加之资本对电商行业青睐有加,资本的涌入激化了竞争,各大公司都在不计血本的比拼广告实力,这边VC的资金刚刚注入,那边就转手把钱送给了媒体公司。

  广告价格上涨对于网络营销公司来说显然也是一件好事。对于规模较大的门户广告代理公司来说,假如佣金比例维持不变,那么现在广告主投放的金额增加了,网络营销公司的收入自然也会增加。

  而对那些小规模的网络营销公司来说,则意味着更多的商业机会。高昂的门户广告价格势必会寄出部分小电商的营销预算,他们会将其投入性价比更高的其他营销渠道中,例如社会化媒体营销、事件营销、EDM等。在如今火爆异常的新浪微博就诞生了一批微博营销公司,其主要客户就是电商企业。

  在“B2C一片火热、全行业基本亏损”的现状下,互联网媒体公司和网络营销公司成了最直接的受益者。也许,投资人应该考虑一下这类公司吧。