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以客户为中心,开发无所不在的商业智能

2011-05-10 16:32 作者:admin [ ]

       商业智能可以应用在哪些系统中?研究发现,产品设计和CRM等系统都可以与其关联起来,其核心理念都是以用户为中心。

  ■ 机械工业信息研究院 赵龙

  美国加州某超市连锁店通过数据挖掘发现: 在下班后前来购买婴儿尿布的顾客多数是男性,他们往往也同时购买啤酒。于是这个连锁店的经理当机立断重新布置了货架,把啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近,并在二者之间放上土豆片之类的佐酒小食品,同时把男士们需要的日常生活用品也就近布置。这样一来,上述几种商品的销量几乎成倍增长。

  商业智能的目的是使人能更快捷、更容易地做出更好的商业决策。决策支持系统面对的是企业的中高层领导,原本主要用于帮助企业的领导者进行事件决策和趋势分析的应用,而这恰好为设计及CRM等系统提供了调研基础。

  决策支持系统引入了数据仓库技术和主动式、被动式的决策分析方法,将领导者自身的宝贵经验和客观翔实的数据结合起来,确保领导者能正确、迅速、有利地做出决策。这种分析行为可以应用在产品设计当中,以面向用户为中心,全面分析用户的喜好,设计出优秀的IT产品来。同时,通过研究发现,CRM也是商业智能中一个有效的应用。针对这两种看似不同的产品体系,笔者分析商业智能在其中的作用。

  注重用户感受

  在现代社会,几乎已经没有不可能实现的设计了。但与此同时,在社会、文化作用下,人也不断变化着。我门很难洞察某个人(或某群人)在某时某地某环境下的具体需要。这也就是说外部因素是不清晰的,是“目标不明确”的“坏问题”,手段再丰富也无所适从。

  外部因素不明确的根源来自两个方面: 一是用户的差异化、个性化趋势增加; 二是设计者与用户的分离。用户与设计师、使用者与创造者都是独立的行为主体,有着不同的个性、需求、爱好、审美标准、价值观、意义体系。产品的研发设计需要的是一个综合的人的概念。企业要从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。也就是说,企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。这也是现代工业设计的一个重要思想。如何做到以客户为中心呢?

  借助于客户智能系统,企业可以建立与客户之间的“学习关系”,即从与客户的接触中了解他们的姓名、通信地址、个人喜好及购买习惯等,并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。例如,在为母亲的生日订购鲜花之后,花店会于次年母亲生日来临之前提醒这个重要的日子; 经历了一次旅行,旅行社会记得你喜欢靠窗的座位和备有有线电视的旅馆房间等。以客户为中心是市场竞争的必由之路。让用户从比较高的层次上来查看整个数据库中的数据,即“鸟瞰”,并对不同客户采用不同的方法,如将客户划分为“男”和“女”: 可以在足球节目中播放给男人看的广告,而在连续剧节目中播放给女人看的广告。

  一对一营销是对每个客户提供非常有目的性的和个性化的服务。传统企业的研发、销售、市场、客户服务及技术支持等部门的工作都是独立和垂直进行的,各部门间的沟通存在障碍,以至不同的业务功能往往很难协调到客户身上。例如,如果一位客户曾经几次要求某企业提供售后服务但未得到解决,而对此毫不知情的该企业销售人员却在此时打电话给该客户推销产品,可以想像,推销的结果肯定是非常糟糕的。

  借助CRM系统分析

  CRM在企业中扮演的角色是企业面对客户的前沿。对企业后台的研发、生产等部门而言,CRM是提供客户需求、市场分布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要来源。通过CRM系统与企业后台ERP系统的集成,CRM提供的丰富数据和智能化的分析结果,成为企业进行决策和经营活动的科学依据。在现代电子商务企业中,通过与ERP系统的紧密集成,作为企业前沿的CRM与企业的后台乃至企业的供应商和服务商等都联成一体,形成一个以客户为核心的虚拟企业。这种企业的特点是: 能最大限度地满足客户需要和最大限度地降低企业成本。

  目前谈到CRM都是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域,其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户; 另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。

  其实利用CRM商业智能系统,企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息,从而知道他们是谁,他们需要什么,并把客户想要的送到他们手中。这就是CRM数据挖掘和商业智能在产品研发中的价值。唯有了解客户需要,才能提高客户满意度,进而发挥最大的设计和促销效益,达到增加营业额的目的。

  面对诸如哪种产品受欢迎、原因是什么、有多少回头客、从哪些客户身上最能赚钱、售后服务有哪些问题、广告有多少人观看等问题,大部分企业还只能凭经验推测。而现代的成功企业,往往综合市场、技术、需求三个方面的动因来开发新产品,并形成优良的产品战略布局,既有稳固的短线产品,又投入技术的研发,还注重对未来生活需求的发掘。