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图书市场乱套,一家还比一家低

2011-06-03 17:53 作者:admin [ ]

       5月30日,哈尔滨书博会闭幕。这期间网络书店为争夺儿童节市场口水再起,这边网店喊出最低3折售书,那边打出3.9折封顶的活动招牌。最低3折售书的举动引起了业内的“地震”,日前24家出版社已发出谴责声明。在哈尔滨书博会上这不可避免地成为焦点问题,记者发现对于网店的“搅局”出版社的态度不一,有人看淡有人困惑。

  现象 超低折扣是洪水猛兽

  儿童节的前一天网店“价格战”再激化,促销活动一家比一家凶猛。京东商城少儿图书首页已将广告词改为“好礼好价钱,童书低至3折”;当当网搞活动,称部分精美图书1.9折起,3.9折封顶;卓越则喊出“万种畅销童书4折疯抢”。

  书博会上湖南少儿出版社的一位负责人称,他一直在关注网店如洪水猛兽一样的价格战,作为出版业人士,他也一直在琢磨个别网店的超低价促销的目的,希望更多的出版社来阻止这种不平衡的竞争。

  多数业内人士对超低价童书的促销存在担忧。四川一出版社社长认为,超低折扣售书的做法是扰乱市场的行为,大家应联合起来一同抵制。“产业链的每个环节都有其成本费用和利润,这是每个企业发展的基础。如果网店都效仿超低折扣售书,出版社的发展空间将被大幅挤压,严重影响出版社的生存。”

  探因 “图书杠杆”拉拢人气

  出版社对低折扣售书的网店深恶痛绝,但是仍有网店以低于正常范围内的折扣大量售书,其图书来源渠道是什么?为什么要折本售书?有何目的?

  青岛出版社一位工作人员告诉记者,出版社一般的图书成本在4.5折以上,如果以3折或者更低的价格售书会让消费者产生误解,认为图书产业是暴利行业,给出版社及经销商带来巨大冲击。

  不少出版社也强调,一般情况下给新华书店发书折扣在5.5折到6.5折之间,毛利率有15%,除去退货和残书,纯收入8%。“京东商城3折售书已经低于成本了,没有哪家出版社会傻到以这样的折扣发行图书。你可以对照一下京东商城的童书榜和实体店的童书畅销榜,这里面的差距很大,虽然都是童书,但是出版社和图书品质都很不同。”青岛出版社的工作人员称。

  二十一世纪出版社社长张秋林也表示,他们与网店合作会有相关合同规定以平衡网店与地面店发展,不希望网店的超低折扣搅乱整个出版社的行销体系。

  针对网店可能以低于进价折本售书的“壮举”,专业图书行业咨询机构百道网CEO程三国认为,这与图书的人气商品性质有关,网店以低折扣售书达到拉动其他产品销售的目的。图书的单价不高,人气很旺,所以用“图书杠杆”来聚拢商家人气的做法广受欢迎。

  影响 恶性竞争没有赢家

  中国少年儿童出版总社社长李学谦认为,个别网店童书低折促销行为破坏了整个图书市场的发展秩序,造成了渠道的混乱,影响了其他发行渠道的良性发展,也大大影响了整个出版业的发展。

  程三国告诉记者,中国网络书店的结构决定了图书市场的价格战短期内仍将持续。由于传统书店的回款很慢,而且销量日益萎缩,许多出版社越来越重视网络书店渠道,这让当当网、卓越、亚马逊这样的网络书店正掌握越来越强的话语权,干扰价格。

  当当网CEO李国庆在接受记者采访时则道出了另一个原因:中国的出版界一年有超过几百亿元的积压书,原来出版社书卖不出去也当资产留着,现在一改制,纷纷拿出来进入特价书市场,还有2.1折抛售的图书。

  业内人士分析,超低价售书这一恶性竞争长此以往将没有赢家。网店不断压缩利润甚至亏本销售,陷入恶性循环之中。时间长了饱受成本压力的网店,最后又将压力转给了出版社。